PRICE

ราคาเป็นตัวตัดสินใจที่ผู้บริโภคจะเลือกซื้อสินค้า โดยการวิเคราะห์ปััจัยที่เกี่ยวข้องกับการกำหนดราคา โดย วิเคราะห์จาก 2 ปัจจัย ประกอบด้วย 

1 ปัจจัยภายใน 

2 ปัจจัยภายนอก โดยจำแนกโครงสร้างตลาด ราคา หมายถึง มูลค่าของสินค้าหรือบริการที่แสดงออกมาในรูปจำนวนเงิน หรือ เป็นสื่อกลางการแลกเปลี่ยนในรูปเงินตรา มูลค่า หมายถึง อำนาจของผลิตภัณฑ์อย่างหนึ่งที่สามารถใช้แลกเปลี่ยนกับ สินค้าอีกชนิดได้โดยแสดงออกมาในรูปเชิงปริมาณ ปัจจัยที่ควรคำนึงในการกำหนดราคา 1. ปัจจัยภายใน 2. ปัจจัยภายนอก 

1. ปัจจัยภายใน 

1. วัตถุประสงค์ขององค์การ (Company Objective) องค์การหรือบริษัทจะเป็นผู้กำหนดเป้าหมายและนโยบายในการดำเนินกิจการ แล้วจึงกำหนดราคาเพื่อให้ สอดคล้องกัน 

2. ลักษณะและประเภทของสินค้า (Character of Product) เช่น สินค้าเกษตรกรรมนอกฤดูจะขายราคาแพงกว่าปกติมาก 

 3. ต้นทุนจะเป็นตัวกำหนดราคาขั้นต่ำสุด 

 2. ปัจจัยภายนอก 

1.คำนึงถึงอุปสงค์ (Demand) ของตลาดว่ามีความต้องการเสนอซื้อสินค้ามาก เท่าใดและอุปสงค์ ของสินค้านั้นมีความยืดหยุ่นต่อราคาเป็นอย่างไร 

2.สภาพเศรษฐกิจในปัจจุบัน 

3.กฎหมายและรัฐบาล 

4.จรรยาบรรณในการประกอบธุรกิจ 

5.สภาพการแข่งขัน 

6.คำนึงถึงพ่อค้าคนกลาง ผู้ผลิตตั้งราคาให้เขาสามารถขายได้ 

7.ผู้บริโภค 

 วัตถุประสงค์ในการกำหนดราคา แบ่งได้เป็น 3 ประเภทใหญ่ ๆ คือ 

1. พิจารณาด้านกำไร (Profit Oriented Objectives) 

2. พิจารณาด้านการขาย (Sales Oriented Objectives) 

3.เพื่อรักษาเสถียรภาพของราคา (Stabilize Price Objectives) 

1. วัตถุประสงค์ในการกำหนดราคาโดยพิจารณาด้านกำไร วัตถุประสงค์ในการกำหนดราคาโดยพิจารณาด้านกำไรนั้นหมายความว่า ใช้กำไรเป็นตัวกำหนด หรือหลักในการพิจารณาว่าราคาควรอยู่ระดับใดแบ่ง ได้ 2 อย่างคือ 1.1 เพื่อได้ตอบแทนตามเป้าหมาย (Target Return) คือเป็น การตั้งเป้าหมายไว้ก่อนว่าต้องการกำไรเป็นจำนวนเงินคงที่เท่าใด อาจคิดเป็นจำนวนเงินหรือคิดเป็นกำไรเป็นร้อยละเท่าใดจากเงินลงทุน หรือร้อยละราคาขาย แล้วจึงคำนวณว่าจะตั้งราคา ณ ระดับใดจึงจะ ได้กำไรตามเป้าหมาย 1.2 เพื่อได้ผลตอบแทนสูงสุด (Maximize Profit) คือการกำหนดราคาเพื่อ ให้ได้กำไรสูงสุดนั้น ในทางเศรษฐศาสตร์จะพิจารณาตั้งราคาตรงจุดที่ ต้นทุนเพิ่มต่อหน่วย = รายได้เพิ่มต่อหน่วยคือ Marginal Cost (MC) = Marginal Revenue (MR) 

 2. วัตถุประสงค์ในการกำหนดราคาโดยพิจารณาด้านการขายแบ่งได้เป็น 3 อย่าง คือ 2.1 เพื่อเพิ่มปริมาณการขาย (Increased Sales) คือการตั้งราคาให้ต่ำ แต่ต้องคำนึงด้วยว่าจะต้องไม่ต่ำกว่าต้นทุน และควรเป็นราคาที่ทำให้ขายได้มาก ที่สุด 2.2 เพื่อรักษาสัดส่วนของการถือครองตลาด (Maintain Market Share) คือการตั้งราคาเพื่อให้กิจการดำเนินต่อไปเรื่อย ๆ เพื่อให้ได้กำไรพอ สมควรแต่มียอดการจำหน่ายในสัดส่วนคงที่ 2.3 เพื่อเพิ่มปริมาณการถือครองตลาด (Increased Market Share) คือการตั้งราคาที่ทำให้ขยายส่วนถือครองตลาดให้สูงขึ้น คิดดึงเอา เปอร์เซ็นต์การถือครองตลาดของคู่แข่งขันมา วิธีการนี้อาจทำได้โดย การลดราคาสินค้าลง หรือที่เรียกว่าการตัดราคา 

3. วัตถุประสงค์ในการกำหนดราคาโดยพิจารณาการรักษาเสถียรภาพของราคาแบ่งเป็น 2 ลักษณะคือ 3.1 เพื่อรักษาระดับราคาให้คงที่และไม่มีการพัฒนาด้านใดให้ดีขึ้น คงปล่อย ให้กิจการดำเนินไปเรื่อย ๆ ไม่เปลี่ยนแปลง และคงขายสินค้าราคาคงที่ตลอดไป อาจมีการเปลี่ยนแปลงบ้างแต่นาน ๆ ครั้ง 3.2 เพื่อรักษาระดับราคาให้คงที่ แต่พยายามพัฒนาปรับปรุงคุณภาพผลิตภัณฑ์ ให้ดีขึ้นและผู้บริหารจะต้องพยายามแข่งขันในด้านส่งเสริมการตลาดให้ดีขึ้นด้วย โดยคงราคาไว้ ณ ระดับเดิมเป็นการแข่งขันโดยใช้วิธีอื่นซึ่งไม่ตัดราคา

 วิธีการขั้นพื้นฐานในการตั้งราคา (Basic Methods of Setting Price) นิยมกันอยู่ทั่วไป 3 วิธีคือ 

1.วิธีการตั้งราคาโดยยึดต้นทุนเป็นเกณฑ์ 

2.วิธีการตั้งราคาโดยยึดความต้องการของตลาดเป็นเกณฑ์ 

3.วิธีการตั้งราคาโดยยึดการแข่งขันเป็นเกณฑ์ 

 1. วิธีการตั้งราคาโดยยึดต้นทุนเป็นเกณฑ์ วิธีปฏิบัติมี 2 แบบคือ 

 1.1 ตั้งราคาโดยคิดต้นทุนบวกกำไร ราคาขายต่อหน่วย = ต้นทุนทั้งหมด + กำไรที่ต้องการ จำนวนการผลิต วิธีนี้จะใช้ได้ต้องแน่ใจว่าจำนวนผลิตต้องเท่ากับจำนวนจำหน่าย ผู้ขายจึงจะมีกำไรตามที่ต้องการสำหรับพ่อค้าคนกลาง อาจจะบวกกำไรกับต้นทุนได้หลายลักษณะ เช่น (กำไร) - ราคาขายต่อหน่วย = ต้นทุนต่อหน่วย + 10% ของราคาขาย (กำไร) - ราคาขายต่อหน่วย = ต้นทุนต่อหน่วย + 10% ของราคาทุน 

1.2 วิธีการวิเคราะห์จุดคุ้มทุน จุดคุ้มทุน (Break-Even Point) เป็นจุดที่แสดงว่าปริมาณ ณ จุดของการผลิต หรือการจำหน่าย รายได้รวมจะเท่ากับต้นทุนรวมพอดี สูตร จุดคุ้มทุน = ต้นทุนคงที่ทั้งหมด ราคาขายต่อหน่วย ต้นทุนผันแปรต่อหน่วย 

2.วิธีการตั้งราคาโดยยึดความต้องการของตลาดเป็นเกณฑ์การพิจารณาตั้งราคาโดยยึดความต้องการของตลาดเป็นเกณฑ์นั้น สามารถจำแนกได้เป็นลักษณะย่อย ๆ ดังนี้ 

2.1การตั้งราคาในตลาดผูกขาด 

2.2การตั้งราคาในตลาดที่มีการแข่งขันอย่างสมบูรณ์ 

2.3การตั้งราคาในตลาดที่มีการแข่งขันน้อยรายระดับราคาที่เหมาะสมของสินค้าในตลาดทั้ง 3 ประเภทอาศัยแนวความคิดเดียวกัน คือ ผู้ผลิตต้องพยายามผลิต และขายในปริมาณที่ทำให้เกิดกำไรสูงสุด โดยสรุปได้ว่า ระดับราคาที่เหมาะสม อยู่ที่ปริมาณการผลิตที่ทำให้ต้นทุนเพิ่มเท่ากับรายได้ส่วนเพิ่ม แต่ราคาจะต่างกัน ตามลักษณะเส้นอุปสงค์ของตลาดแต่ละประเภท 

2.4 การตั้งราคาในตลาดที่มีความแตกต่างกันในด้านความต้องการซึ่งระดับราคา จะแตกต่างตามกรณี 

3. วิธีการตั้งราคาโดยยึดการแข่งขันเป็นเกณฑ์ การตั้งราคาโดยมุ่งพิจารณาที่การแข่งขัน เป็นวิธีการที่นักการตลาดเห็นความสำคัญของคู่แข่งขันมากกว่าความสำคัญของความต้องการของตลาดและต้นทุน ลักษณะ ราคาเช่นนี้อาจเกิดขึ้นในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่งเพื่อเอาชนะคู่แข่งขัน ระดับราคา ไม่จำเป็นต้องเท่าเทียมกับคู่แข่งขัน อาจสูงกว่าหรือต่ำกว่าก็ได้ ตัวอย่างที่เห็นชัดเจนถึงการตั้งราคาในลักษณะนี้ได้แก่ 3.1การกำหนดราคาตามคู่แข่งขัน 

3.2การกำหนดราคาโดยยื่นซองประมูล นโยบายและกลยุทธในการกำหนดราคา (Price Policy and Strategy) 

 1.นโยบายเกี่ยวกับระดับราคาทั่ว ๆ ไป (The General Price Level) 

1.1 นโยบายตั้งราคาเท่ากับราคาตลาดหรือคู่แข่ง 

1.2นโยบายตั้งราคาสูงกว่าราคาตลาดหรือคู่แข่งขัน 

1.3นโยบายตั้งราคาต่ำกว่าราคาตลาดหรือราคาคู่แข่ง 

2. แบบลักษณะของการตั้งราคา (Uniform Price) 

2.1 ราคาคงที่หรือตายตัว (Fixed Price) คือการกำหนดราคาขายสินค้าหรือบริการ ให้ลูกค้าทุกคนในราคาเดียวกันหมดภายใต้สภาวะทางการค้าเดียวกันหรือคล้ายกันหรืออาจเรียกว่านโยบายราคาเดียว (One Price Policy) 

2.2 ราคาต่อรอง (Negotiated Price) คือการกำหนดราคาขายสินค้าหรือบริการให้ลูกค้า แต่ละรายในราคาที่แตกต่างกันแม้ว่าจะซื้อสินค้าหรือบริการในปริมาณที่เท่ากัน และภายในสถานการณ์คล้าย ๆ กัน เราอาจเรียกว่า นโยบายหลายราคา (Flexible Price Policy) 

2.3 ราคาควบคุม (Resale Price Maintenance) คือการกำหนดราคาขายปลีกที่แน่นอนของ บริษัทผู้ผลิตซึ่งกระทำได้โดยการติดราคาขายไว้ที่ตัวผลิตภัณฑ์เลย 

3. นโยบายราคาเกี่ยวกับวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Pricing over Product Life Cycle) 

3.1 การตั้งราคาแบบตักครีมหน้านม (Skimming Pricing) หมายถึงการตั้งราคาสินค้าให้สูงกว่าราคาปกติ ส่วนใหญ่แล้วจะใช้ในกรณีดังนี้คือ 3.1.1 เป็นระระเริ่มแรกของการนำผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีลักษณะดีเด่น เป็นพิเศษออกตลาด 3.1.2 ต้องการให้ราคาเป็นเครื่องกำหนดคุณภาพ 3.1.3 ไม่แน่ใจว่าต้นทุนจะเป็นเท่าไร 3.1.4 ผลิตภัณฑ์นั้นเข้าสู่ตลาดยากเพราะเป็นสินค้าที่ต้องใช้เงินลงทุนจำนวนสูงมาก 3.1.5 เจาะตลาดเฉพาะลูกค้ากลุ่มที่มีรายได้สูงเท่านั้น 3.1.6 ราคาสินค้าไม่เป็นปัญหาในการตัดสินใจซื้อ 3.1.7 รักษาอุปสงค์ให้อยู่ในขอบข่ายของความสามารถ ในการผลิต เพื่อป้องกันสินค้าขาดตลาด 3.1.8 ต้องการตักตวงกำไรให้มากก่อนที่คนอื่นจะเข้ามาแข่งขัน 

3.2 การตั้งราคาแบบเจาะตลาด (Penetration Pricing) หมายถึง การตั้งราคา สินค้าให้ต่ำกว่าราคาปกติ ใช้ได้ในกรณีดังนี้ 

3.2.1 ดึงดูดความสนใจและเชื้อเชิญให้สามารถซื้อมาทดลองใช้ได้ 

3.2.2 การขายราคาต่ำช่วยเพิ่มปริมาณการขาย ทำให้สามารถผลิตได้ ณ ระดับการผลิตที่ทำให้ต้นทุนการผลิตต่อหน่วยลดต่ำลง 

3.2.3 เมื่อมีการแข่งขันกันอย่างรุนแรง 

3.2.4 ใช้กับสินค้าอุปโภคบริโภคซึ่งราคาเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อ 

3.2.5 เป็นตลาดของผู้บริโภคที่มีรายได้น้อย 

4. การตั้งราคาผลิตภัณฑ์หลายชนิด (Pricing Multiple Products) เป็นการตั้งราคาโดยพิจารณาถึงผลิตภัณฑ์ชนิดอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องด้วย เช่น การตั้งราคาจักรยานยนต์ขนาดต่าง ๆ เช่น ขนาด 90 ซีซี จะต้องคำนึงถึงจักรยานยนต์ ขนาดอื่น ๆ ด้วย เช่น 50 ซีซี, 75 ซีซี, 100 ซีซี 

5. การประกวดราคา (Competitive Bidding) เป็นการตั้งราคาที่มักจะใช้ในการจัดซื้อพัสดุอุปกรณ์ของหน่วยราชการหรือรัฐวิสาหกิจ ซึ่งต้องใช้วิธีการคัดเลือกหาผู้เสนอขายที่ตั้งราคาต่ำสุด 

6. การกำหนดราคาเชิงจิตวิทยา (Psychological Pricing) มีหลายแบบคือ 

6.1 การตั้งราคาล่อใจหรือราคาผู้นำ (Leader Pricing) เป็นกลยุทธ์ ของร้านขายปลีกที่จะตัดราคาสินค้าบางชนิดให้ต่ำลง เพื่อเป็นการดึงดูดให้ผู้บริโภค สนใจเข้ามาในร้านเพื่อซื้อสินค้าที่ตั้งราคาต่ำไว้นั้นและในขณะเดียวกันก็จะซื้อ สินค้าอื่นๆ ที่ตั้งราคาตามปกติไปด้วย 

6.2 การตั้งราคาล่อเหยื่อ (Bait Pricing) ตั้งราคาสินค้าแบบใดแบบหนึ่ง ในระดับต่ำกว่าราคาตลาดมาก เพื่อให้สะดุดความสนใจของลูกค้าและเรียก เข้ามาในร้านเพื่อซื้อของถูกดังที่โฆษณาไว้หรือติดป้ายไว้ แต่อาจบิดเบือน สาระสำคัญของราคานั้น 

6.3 การตั้งราคาเป็นหน่วยใหญ่ (Multiple Package Pricing) ด้วยการ กำหนดราคาสินค้าที่ขายในหน่วยใหญ่ถูกกว่าหน่วยย่อย 

6.4 การตั้งราคาแบบเลขคี่ (Odd Pricing) เป็นการตั้งราคา โดยกำหนดตัวเลขให้เป็นเลขคี่หรือเลขเศษ เพื่อให้รู้สึกว่าราคาต่ำ 

6.5 การตั้งราคาให้มีศักดิ์ศรี (Prestige Pricing) เป็นการตั้งราคาโดยใช้ตัวเลขที่ ไม่ลงท้ายด้วยเลขศูนย์ หรือจำนวนเต็ม (มักใช้หลักหน่วยเป็น 3, 5 เช่น 155 293 บาท เป็นต้น) ซึ่งทำให้รู้สึกว่าของดีต้องราคาแพง 

7. การประกันราคาที่อาจลดลง (Guaranty Against Price Decline)เป็นนโยบายราคาที่ผู้ผลิตยินดีชดเชยค่าเสียหาย ให้กับตัวแทน หรือผู้ขายส่ง หรือขายปลีกในกรณีที่ต้องลดราคาผลิตภัณฑ์ลงในช่วงระยะเวลาหนึ่ง 

8. แนวระดับราคา (Price Lining)กำหนดระดับราคาสินค้าประเภทเดียวกันให้ เหมาะสม เช่น ราคากางเกงยีนส์ตรายี่ห้อหนึ่ง กำหนดราคาไว้ 3 ระดับ คือ 200, 290, และ 350 บาท 

 9. ราคาเช่าซื้อ (Outright Sales or Lease)เป็นนโยบายราคาที่ใช้กับสินค้าบางอย่าง ที่มีราคาสูงมากหรือมีอัตราการเสื่อมคุณภาพสูงหรือ อัตราการบำรุงรักษา หรือซ่อมแซม สูงมาก ทำให้ผู้ซื้อไม่ต้องการลงทุนซื้อสินค้าเหล่านี้มาเป็นกรรมสิทธิ์ 

10.การตั้งราคาแบบราคาแตกต่าง (Price Differentials) โดยแบ่งพิจารณาได้ดังนี้คือ 

10.1 การให้ส่วนลดปริมาณ (Quantity Discount) หมายถึง การลดราคาลงจาก ราคาขายที่กำหนดไว้ โดยให้ส่วนลดตามปริมาณสินค้าหรือจำนวนเงินที่ซื้อ หากซื้อในจำนวนมากผู้ซื้อก็จะได้รับส่วนลดในอัตราที่สูงขึ้น การให้ส่วนลดแบ่งออกเป็น 2 แบบ ก. ส่วนลดปริมาณแบบไม่สะสม คือการให้ส่วนลดที่ขึ้นกับการซื้อแต่ละครั้ง ข. ส่วนลดปริมาณแบบสะสม คือ การยินยอมให้ผู้ซื้อนำปริมาณการซื้อในช่วงระยะ เวลาใดเวลาหนึ่งที่กำหนดไว้มาสะสมต่อเนื่องกันเพื่อให้ได้รับส่วนลดในอัตราที่สูงขึ้น 

10.2 การให้ส่วนลดการค้า ( Trade Discount) หมายถึง การให้ส่วนลด แก่ลูกค้าที่ทำหน้าที่ทางการตลาดการ เช่น เขียนระบุว่าให้ส่วนลด 50%, 10% 

10.3 การให้ส่วนลดเงินสด (Cash Discount) หมายถึง การให้ส่วนลดแก่ผู้ซื้อที่ ชำระเงินสดในทันทีหรือภายในเวลาที่กำหนด เช่น 3/10, n/30 หมายความว่าผู้ซื้อ จะได้ส่วนลดอีก 3% ถ้าชำระเงินภายใน 10 วัน นับจากวันที่เขียนใบส่งสินค้า ถ้ามิฉะนั้นแล้วเขาจะต้องชำระหนี้เต็มจำนวนภายใน 30 วัน 

10.4 ส่วนลดตามฤดูกาลและการลงวันที่ล่วงเวลา (Seasonal Discount and Forward Dating) การให้ส่วนลดตามฤดูกาลเป็นการให้ส่วนลดสำหรับสินค้าบางประเภท ที่สามารถขายได้เฉพาะบางฤดูกาลเท่านั้น ส่วนลดตามฤดูกาลนิยมนำมาใช้สำหรับการขายในช่วงฤดูกาลที่ขายได้ดีอีกด้วย เพื่อเป็นการส่งเสริมการขาย และใช้เป็นเครื่องมือแข่งขันกับคู่แข่งขันในฤดูกาลที่ขายได้ ซึ่งความต้องการในตลาดมีมาก หากมีการลดราคาให้เป็นพิเศษย่อม สามารถสนองความต้องการเหล่านั้นได้เร็วขึ้น ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ง่ายและเร็วขึ้น เช่น ช่วงเปิดเทอม เครื่องเขียน แบบเรียน ชุดนักเรียน จะขายได้ดี และร้านค้าต่าง ๆ แข่งขันกันลดราคา และมีของแถม เป็นพิเศษ 

10.5 การให้ส่วนยอมให้เพื่อส่งเสริมการขาย (Promotion Allowances) หมายถึงการยอมลดราคาเป็นพิเศษให้แก่ลูกค้าที่ทำหน้าที่ส่งเสริมการขายให้แก่ผู้ผลิต การลงวันที่ล่วงหน้า (Forward Dating) เป็นการนำเอาส่วนลดตามฤดูกาล มาใช้ร่วมกับส่วนลดเงินสด เช่น บริษัทผู้ผลิตเสื้อผ้า เสื้อกันหนาว จะขอรับคำสั่งซื้อจากร้านสรรพสินค้าในระหว่างช่วงฤดูร้อน แต่ให้ชำระเงินในช่วงฤดูหนาว โดยให้ส่วนลดด้วย เช่น ผู้ซื้อ ซื้อวันที่ 1 พฤษภาคม 2530 แต่ลงวันที่ในบิล เป็น 1 ธันวาคม 2530 มีเงื่อนไข 3/10,n/30 ซึ่งหมายความว่า ถ้าชำระเงินระหว่างวันที่ 1-10ธันวาคม 2530 จะได้ส่วนลด 30% ถ้ามิฉะนั้นแล้วต้องชำระเต็มจำนวน ภายในวันที่ 30 ธันวาคม 

 11. การตั้งราคาโดยพิจารณาแข่งขัน 

11.1 ตลาดผู้ขายมีน้อยราย (Oligopoly) ผู้ขายทั้งหลายจึงมักใช้วิธีร่วมกันกำหนดราคา 

11.2 ตลาดแข่งขันเชิงผูกขาด (Monopolistic Competition) ตลาดลักษณะนี้มีจำนวน คู่แข่งขัน หรือผู้ขายมากกว่าแบบแรกและพยายามแข่งขันกันโดยการสร้างความ แตกต่างในตัวสินค้าบริการ เพื่อให้เกิดการภักดีในสินค้าของตนเอง ฉะนั้นราคาจึงเป็น ปัจจัยหนึ่งซึ่งทำให้เห็นความแตกต่างของสินค้าบริการนั้น ๆ ลักษณะสินค้าและระดับ ราคาสินค้าในตลาดเช่นนี้ จึงไม่เป็นมาตรฐานเดียว 

11.3 ตลาดแข่งขันสมบูรณ์ (Perfect Competition) เป็นตลาดที่มี สินค้ามาตรฐาน และมีผู้ขายจำนวนมาก โอกาสที่จะทำให้ราคาสินค้ามีความแตกต่างจึงน้อยมาก 

11.4 ตลาดผูกขาด (Monopoly) การเปลี่ยนแปลงราคาจะไม่ทำให้ยอดขายเปลี่ยน แปลงมากนัก เช่น น้ำประปา ไฟฟ้า โทรศัพท์ เป็นต้น 

12. การตั้งราคาเชิงภูมิศาสตร์ (Geographic Price Policy) ที่นิยมปฏิบัติกันมี 3 ลักษณะ คือ 

1. ราคา F.O.B (Free on Board) 

2. ราคา C.I.F (Cost, Insurance and Freight) 

3. ราคา C and F (Cost and Freight)